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O2O电商要想有春天必须挤干价格水分

发布时间:2020-03-26 14:51:03 阅读: 来源:砂纸厂家

在互联网的冲击下,传统企业在顾客大量流失的情况下,不愿坐以待毙,开始触电直追。于是诞生一种全新的商业模式——O2O。如果O2O不能发动一场摧枯拉朽的价格战,那便不能显示战略层面的意义。

在O2O上,很多企业一边扯开嗓子吼,一边甩开膀子干,为首的就是苏宁和二马。二马搭建的是平台,从线上往线下走,而苏宁刚好与他们相反,苏宁做O2O准备早——国内O2O第一批玩家;出手狠——连公司名都改成苏宁云商;宣传快——将云战略讲到哈佛;落地准——线下线上同价。然而云战略一年后,效果还有待观察。

为什么O2O能让人看到机会却抓不到,O2O到底该怎么做?

价格战让O2O从大乱走向大治

O2O的目标是最大化地实现信息和实物之间、线上和线下之间、实体店与实体店之间的无缝衔接。线上订单,实体店体验消费,用体验与服务应对价格冲击。这一切听起很美,但是忽略一个问题,销量从哪里来?

电商销量结构很简单,一是增量,通过创新个性化需求;一是存量,由地面转移到网上。O2O玩家有两种,一是本地生活,一是传统强者。在中国市场诸如苏宁一直追求规模领先,关注共性市场,共性市场本质不是自由竞争而是寡头龚断。

O2O竞争的焦点是挤压式增长,而不是扩容式增长,策略是高举高打,基本战法不是体验与服务,而是“快、狠、准”三字经,进攻战打击面大、力度大、来势猛,通过价格战让行业从大乱走向大治。

而苏宁之所以进退两难,是因为它线下能力太强了,由于线下与线上基因不同,如何定价让苏宁左右为难:同价,线上则沦为摆设;不同价又变成左右手互搏。价格把O2O的梦击得粉碎,这不仅是苏宁面临的问题,聪明如马云者也不能给出满意答案。

而有些专家显然不会同意我的观点,理由有三:一、价格战打了,利润没了,品牌死了;二、O2O的核心不是价格;三、美国O2O的赢家玩的都不是价格领先。而实际情况是美国早已过打价格战的阶段,这是我们无法比拟的。

要成功,先挤干价格的水分

而且,中国市场也不是真的低价,到商场超市走一圈,服装、化妆品、白酒等商品,有几个可以贴上低价的标签?其实中国市场在同时展开两场战争——内战与外战。外战是低价,而内战是高价,使刚解决温饱的消费者被迫为品牌附加值买单。原因在于中国渠道层级太多,层层加价,使产品国内高于国外。

最近,用服务与体验创造品牌附加值观点很有市场,但这个理论的支持点是消费升级,顾客愿意为附加值买单。其实这是对消费者的变化视而不见,对消费升级一知半解。中国有部分人现在买得起那个大LOGO,愿意消费给别人看,这是外生消费。外生消费“50后”、“60后”是主体。O2O要抢的消费主体却是“80后”和“90后”,他们受过良好教育,又受西方影响彰显个性,“自我”是标签,他们消费与品牌无关,而是喜欢,喜欢将消费变成一个感觉,他们亲赖平凡,因此,未来更多名牌要变成懒人产品,平民品牌。

因此,未来的市场会集中,比线下更集中,价格天梯就是企业的出路,也只有挤干价格的水分,形成寡头垄断才能让线上与线下同价,O2O才能真正赚到钱。

O2O有春天,但一定不是现在。

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